Разбор ЦА. Введение.
Боли, потребности, желания, формат обучения.

Чтобы сделать клиенту предложение, надо четко определить, в чем он нуждается, что движет им в принятии решений — и на этом сделать акцент в резюме.

В этом уроке вы узнаете, как правильно изучать клиентов и составлять портреты целевой аудитории на конкретных примерах.

К примеру, неверно думать, что взрослая аудитория, покупая услугу - обучение английскому, при покупке видит выученную лексику и грамматику. Они покупают мечту — карьерный рост, общение, путешествия, мужа-иностранца, впечатления, которые станут реальными благодаря знанию языка.

Подробно изучать ЦА лучше всего с помощью собирательного образа / типового персонажа. Это личностные характеристики, потребности, мотивы, внутренние ограничения, особенности восприятия. Важно выяснить, чем занимается целевой клиент, какие задачи решает, как себя чувствует и в какой обстановке находится.

Для глубокого понимания психологии аудитории задайте себе 8 вопросов от знаменитого бизнес-консультанта Дэна Кеннеди, на самом деле, этих вопросов 10, но для резюме репетитора нам понадобятся только 8 из них. Постарайтесь на них ответить:

1) Что заставляет их просыпаться ночью?
2) Чего они боятся?
3) На что / на кого они злятся?
4) Какие их 3 основных переживания за день?
5) Какие тренды живут в их бизнесе / жизни?
6) О чем они втайне мечтают?
7) Какая у них система мышления? (пример: инженеры — аналитическое, дизайнер — творческое)

В результате вы получаете несколько персонажей с разными уникальными потребностями, которые не пересекаются — это и есть карта персонажей, или портреты ЦА.

Какими могут быть персонажи взрослой аудитории: персонаж, который хочет получить повышение, персонаж, который хочет переехать в США, персонаж, который хочет выйти замуж/жениться на иностранке.

Персонаж из категории учеников «Старшеклассники»: персонаж, который хочет поступить в лучший институт. Это желание движет и мальчиками, и девочками. У них одинаковые желания, потребности, условия, в которых они находятся.

Персонаж категории учеников «Дошкольники и школьники» – Будет 1 персонаж. И внимание, это не ученик, а его мама. Наши клиенты те, кто принимает решение о покупке. Дети сами не принимают решение, изучать английский или нет. Это решение принимают их родители. Какие мотивы движут родителями в момент принятия решения, обратиться за помощью к репетитору?

Мамы учеников средней школы желают избавиться от головной боли – домашние задания по английскому. Если вы нацелены на эту аудиторию, будьте готовы, что это самая востребованная услуга у этого сегмента.

У мам дошкольников и младшеклассников совсем другие мотивы. У них нет потребности в выполнении дз, потому что и дз как такового нет. Что заставляет мам обучать детей английскому с раннего возраста?

Выявлять и учитывать при продвижении услуги общие ценности ЦА;

Составлять текст резюме так, чтобы потенциальные клиенты чувствовали, что вы обращаетесь лично к ним и ваше предложение именно для них;

Принцип такой: для каждого персонажа — отдельное предложение. Не получится в одном письме обратиться, и к маме дошкольника, и к маме 7- классника, и к инженеру, который собирается по контракту в США. Поэтому я напомню, что вам надо определиться с 1 аудиторией. Наша аудитория та, которая нацелена на глубокое изучение языка, родители учеников хотят видеть результат обучения, который мы даем в виде Кембриджского сертификата.

Здесь я еще раз скажу о преимуществах работы с дошкольниками и младшеклассниками. В одном письме у нас получится обратиться к мамам мальчиков и девочек – потому что обращаемся к одному персонажу – маме.

Старшеклассники – тоже один персонаж. И мальчики, и девочки хотят одного и того же – поступить в топовый ВУЗ. Каждый из них перенесет историю, опыт, описанный в нашем резюме лично на себя.

А вот, работая со взрослой аудиторией вам придется обобщить девушек и парней, их интересы. Придется потрудиться, чтобы написать проникновенную, личную историю, которая тронет всех персонажей. Ведь таргетироваться только на девушек, желающих переехать в США или мужчин, желающих получить повышений – не эффективно. Вы очень сильно сузите аудиторию.

Опишите своего персонажа своими словами по опыту взаимодействия с ним. Вам наверняка представлялась возможность пообщаться с мамой дошкольника или подростка, вспомните себя, мечтающего поступить в университет. Доводилось ли вам общаться со взрослым мужчиной, который рассказывал вам про желание расти в доходе, про инструменты, которые для этого необходимы? Постарайтесь не ограничиваться шаблонами и стереотипами, а подойти к вопросу вдумчиво.

Затем дополните портрет по пунктам. Универсального набора нет, они зависят от того, какие качества аудитории для вас важнее.

Пол и возраст;
География;
Уровень дохода;
Образование;
Семейное положение;
Интересы, увлечения;
Проблемы, страхи.

Эти знания помогут спрогнозировать поведение клиента и понять:

Какие проблемы решат уроки с вами;
Какие условия оплаты занятий ему подходят;
Что положительно повлияет на выбор в пользу вашей кандидатуры;
Что заставит воздержаться от выбора вашей кандидатуры;
Чего клиент ожидает от уроков с вами.

Также, чтобы подробно проследить путь от первого перехода в анкету до выбора времени первого урока, полезно посмотреть вживую, как ведет себя и о чем говорит ЦА, «вжиться» в ее образ.

Например, тем, кто собирается работать с подростками, будет полезно посидеть в группах ВК, популярных у этой ЦА, полистать рекомендации в ТикТоке своей 12-летней сестры.

Я уже 6 лет зависаю на мамских форумах, наверное, поэтому я не хочу иметь собственных детей. Но это без преувеличения, самая самоотверженная и платежеспособная аудитория.

Отличный способ узнать, что нравится, а что не нравится вашему клиенту в работе с репетитором - почитать отзывы о репетиторах, работающих с вашей ЦА на Профи.ру. Ваши клиенты напишут прямым текстом, что конкретно нравилось в работе с этим репетитором, а что нет. Посмотрите отзывы о 20 репетиторах на платформе Профи.ру.

Домашнее задание по анализу ЦА:

Создать образ персонажа, ответив на вопросы по ссылке

Есть ли у них свой язык? Например, с мамочками можно общаться на языке: «детки, малыши», на каком языке говорят старшеклассники? А взрослые люди, которые пришли к вам за бизнес-английским?

Если выявить и применить в резюме скрытые мотивы клиента, вероятность его отклика на ваше предложение стремительно возрастает.

Портретирование помогает: